近期，雷军的“雷氏营销”模式面临信任危机，网友发起“炸雷行动”进行抵制，如“16.8亿种驾驶模式”“手机测试34.2年”“小米 SU7 瞬间刹停”等宣传语，网友以“夸大营销”为由集中举报，部分视频被平台限制。同时，跟随雷军10年的公关负责人王化转岗，新候选人“婉拒”。被网友戏称“擦边”的“雷氏营销”究竟存在哪些问题？

以下为资深企业法务战略专家姜子华接受网经社独家专访：

雷氏营销的法律边界：夸张宣传与虚假广告的一线之隔

16.8亿种驾驶模式、手机测试34.2年、瞬间刹停……这些令人眼花缭乱的宣传语，正面临法律与市场的双重检验。

在流量为王的时代，雷氏营销凭借夸张对比、专业术语包装等手法，成功在竞争激烈的市场中博取大量关注。然而，当“16.8亿种驾驶模式”等宣传语遭遇网友“炸雷行动”集中举报，部分视频被平台限制传播时，我们不得不深思：这种被网友戏称为“擦边”的营销方式，究竟是法律允许范围内的宣传技巧，还是已然踏入虚假宣传的禁区？

01 法律框架：虚假广告的界定标准

《中华人民共和国广告法》第四条明确规定：“广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。”这一规定成为判断广告宣传合法性的核心法律依据。

该法第二十八条进一步细化了虚假广告的认定情形，包括：商品或者服务不存在的；与商品或服务有关的允诺等信息与实际情况不符的；不能提供证明广告内容真实性的证明材料的。

法律并非禁止所有形式的夸张表达，而是规制那些足以让消费者产生错误认知、进而做出违背真实意愿消费决策的宣传行为。《广告法》第八条同时要求：“广告中对商品的性能、功能、产地、用途、质量、成分、价格、生产者、有效期限、允诺等有表示的，应当准确、清楚、明白。”这一条款为所有广告宣传划定了最基本的真实性底线。

02 灰色地带：雷氏营销的多重法律风险

剖析雷氏营销的典型案例，可发现其暗藏多重法律风险。

“大字宣传、小字免责”是雷氏营销中极具争议的手法。在北京互联网法院审理的一起案件中，某音响品牌在宣传中主推“360穹顶功能”，却将该功能需搭配其他音箱才能实现的限制条件，以星号标注加小字说明的方式隐藏。法院最终判决认为，该品牌未尽到全面、真实、准确披露商品信息的义务，支持了消费者解除合同并退还货款的诉讼请求。

技术术语的模糊使用同样潜藏风险。以小米Watch S4为例，其标准版仅支持5ATM防水等级，Sport版则具备40米潜水认证，但两者名称仅一字之差，极易导致消费者混淆，进而做出错误购买决策。

智能驾驶领域的夸大宣传更需警惕。工信部与公安部曾先后发声规范智能驾驶相关宣传，明确要求“不得进行夸大和虚假宣传”。事实上，市面上多数被宣传为“智能驾驶”的功能，实际仅属于L2级“驾驶辅助”；受限于现行法规与技术条件，目前尚无“智能驾驶”系统能达到L3级“自动驾驶”的法定标准。

03 司法实践：宣传行为违法性的判断要点

司法实践中，判断模糊性宣传是否违法，核心围绕以下三个要点展开：

一是整体印象原则。法院通常以普通消费者的一般注意力为判断标准，对广告内容进行整体评价，而非孤立分析个别陈述的真实性。即便个别表述在技术层面属实，但如果广告给普通消费者留下的整体印象具有误导性，仍可能被认定为虚假宣传。

二是关键信息披露的显著性。正如北京互联网法院在上述音响案件中所指出的，电子商务经营者应当明确标注所售商品的数量、质量、规格、价款、交付地点、履行期限、履行方式等核心信息，相关商品描述需全面、具体、准确。关键信息的披露必须显著、清晰，不能用小字隐藏在角落。

三是是否导致消费者购买目的落空。如果因宣传的误导性，致使消费者购买商品或服务的基本目的无法实现，该宣传行为大概率会被认定为违法。例如，宣传具备“360穹顶功能”的音响，若未在显著位置告知消费者需搭配其他音箱才能实现该功能，导致消费者单独购买后无法使用核心功能，便属于典型的误导宣传。

04 监管趋势：虚假宣传的惩戒力度持续加大

近年来，监管部门对虚假宣传的打击力度不断升级。市场监管部门在商业广告活动合规指引中明确强调，广告应当真实、合法，不得含有虚假或者引人误解的内容。

在智能驾驶这一高危领域，公安部道路交通安全研究中心明确表示，若车企通过广告或宣传材料虚构、夸大辅助驾驶功能，误导消费者购买，市场监管部门可依据《广告法》对该类虚假宣传行为处以广告费用5倍以上10倍以下的罚款，情节严重的将吊销营业执照。若虚假宣传造成严重后果，如引发交通事故致人伤亡，还可能触犯《刑法》第二百二十二条，对相关责任人处二年以下有期徒刑或者拘役，并处或者单处罚金。

2025年，中国汽车工业协会与中国汽车工程学会联合发布《关于规范驾驶辅助宣传与应用的倡议书》，直指“夸大及虚假宣传”问题，这一举措也反映出行业监管的整体趋严态势。

05 营销的底线：真诚才是长久之道

营销的本质是建立品牌与消费者之间的信任，而非单纯的套路博弈。“市场终究奖励的不是投机取巧的套路，而是坦坦荡荡的真诚经营。”

雷氏营销引发的争议提醒所有企业：在信息高度透明的当下，消费者的鉴别能力日益提升，对品牌的诚信度要求也不断提高。法律是经营的最低底线，而信任才是最高效的经营资本。当消费者需要费力辨别宣传内容的真伪，当品牌需要反复澄清、声明以避免误解，这种营销方式的长期成本早已超过其短期收益。

专家介绍：姜子华，资深企业法务战略专家、中国法学会会员、中国快递协会法律专委、浙江省消协专家、法学研究会研究员、中小企业商会调解员。近30年企业法律事务全周期管理经验，专注战略风险防控与商业价值融合。合规体系构建专家：搭建拟上市公司合规框架，实现年均法律风险发生率下降50%+。参与国家级教材编写（《建设法规》副主编），发表专业论文8篇，获权威论文评比一等奖。

【小贴士】

网经社深耕数字经济行业18年，长期关注数字零售，旗下数字零售台重点报道和研究的公司有（1）综合电商：京东、淘宝、天猫、拼多多、苏宁易购、唯品会、得物等；（2）直播电商：抖音、快手、视频号、淘宝直播、京东直播、多多直播、蘑菇街直播、唯品会直播、小红书直播等；（3）生鲜电商：本来生活、京东到家、美团闪购、淘宝买菜、多点、叮咚买菜、朴朴超市、美团买菜、盒马鲜生、多多买菜、美团优选等；（4）社交电商：识货、芬香、花生日记、粉象生活、梦饷集团等；（5）二手电商：闲鱼、转转、找靓机、爱回收、红布林等；（6）美妆电商：聚美优品、逸仙电商、亲亲网等；（7）酒水电商：i茅台、酒仙网、1919酒类直供、酒便利、也买酒、中酒网、酒廷1990等；（8）宠物电商：波奇网、E宠商城、宠物家、疯狂的小狗等；（9）电商服务商：微盟、有赞、微店、光云科技、壹网壹创、丽人丽妆、宝尊电商、店宝宝、若羽臣等；（10）母婴电商：宝贝格子、宝宝树、妈妈帮、亲宝宝等；（11）汽车电商：京东养车、天猫养车、途虎养车、瓜子二手车、人人车、好车无忧、优信、卖好车等；（12）奢侈品电商：寺库、包大师、唯礼网、识季、爆爆奢、妃鱼等；（13）鲜花电商：花加、花礼网、买花网、花点时间等；（14）私域电商：快团团、鲸灵集团、好衣库、群接龙、团团团等。

网经社数字零售台是一站式数字零售门户，旗下运营：直播、社交、社区团购、农村、生鲜、汽车、二手、母婴等系列频道，提供包括：媒体、报告榜单、融资、会议、营销、培训、供应链融资等。