8月2日，据央视新闻报道，近日，市场监管总局召开专项整治直播电商突出问题部署推进会，对直播电商突出问题整治再动员再部署，进一步加大监管执法力度，严厉打击违法违规行为，切实维护广大消费者合法权益。

2024年直播带货投诉量达40.2万件

数据显示，2024年直播带货投诉举报量达40.2万件，同比增长19.3%。这一数据背后，反映的是行业快速扩张中积累的诸多问题。

虚假营销成为行业最为突出的问题之一。部分商家和主播为了追求流量变现，对商品或服务的功能、质量等进行虚假或引人误解的宣传。

例如，浙江省诸暨市市场监管局查处的一起直播虚假开蚌案中，经营者将成品珍珠塞入空蚌中，直播开蚌售卖，并宣称“活体开蚌，不退不换”，严重欺骗了消费者。

除了虚假营销，直播电商还存在销售禁限售商品、主播之间互黑互踩、虚构用户评价等乱象。一些直播间以“收藏品交流”“特产分享”为幌子，销售禁限售商品。更有部分主播为博取流量，采取互黑互踩的手段，策划争议话题，通过直播连麦“互撕”制造戏剧效果，再借助短视频平台二次发酵，实现流量收割。

“职业弹幕人”现象也值得关注。在北京市市场监管局查处的一起案件中，当事人通过数十个虚假账号，冒充已消费用户发评论，虚构产品功效。这些“职业弹幕人”通过操控虚假账号或雇佣“网络水军”，在直播、短视频等互动场景中批量发布事先写好的话术评论，虚构产品功效、用户评价或交易数据，误导消费者。

《直播电商监督管理办法》即将落地：明确各方责任、建立黑名单制度

针对直播电商行业存在的诸多问题，日前市场监管总局牵头研究起草了《直播电商监督管理办法》（下称《办法》）。

明确各方责任

《办法》明确了直播电商活动中涉及的各方主体的责任。对于直播电商平台经营者，要求其建立健全账号及功能注册注销、交易行为规范、商品和服务质量保障等机制。同时，细化了平台在违规处置、资质核验等方面的责任。例如，平台需对直播间运营者、直播营销人员服务机构、直播营销人员的违法违规行为进行处置，根据情节严重程度，采取警示提醒、限制功能、临时停播、注销账号、禁止重新注册、纳入黑名单等措施。

对于直播间运营者，《办法》要求其公示自身及实际销售商品或提供服务的平台内经营者的真实信息。此外，直播间运营者还需对直播商品或服务进行准入把关，审核查验相关经营者的信息，强化对直播选品、营销用语等的审核把关，并留存相关记录备查。

直播营销人员服务机构及直播营销人员同样被纳入监管范围。服务机构需加强对直播营销人员的教育培训、日常管理和规范引导，建立直播营销人员违法违规行为处置制度。直播营销人员则需严格遵守法律法规，真实、准确、全面地发布商品或服务信息，不得发布虚假或引人误解的信息。

规范直播营销行为

《办法》规定，直播间运营者不得对商品或服务的经营主体以及性能、功能、质量等作虚假或引人误解的商业宣传。同时，禁止利用人工智能等技术手段生成和传播虚假信息、假冒他人进行宣传营销。对于使用人工智能等技术生成的人物图像、视频从事直播营销活动的，要求直播间运营者在直播页面进行显著标识，以与自然人名义或形象进行明显区分。

此外，《办法》还对直播带货中的价格标示、促销活动等进行了规范。要求直播间运营者在直播页面显著方式展示商品或服务价格相关信息，采取比价、折价、减价等促销方式时，需标明被比较价格、实际销售价格和折扣幅度等信息。

建立黑名单制度

《办法》设立了“黑名单”制度，规定直播电商平台经营者需将严重违反市场监督管理法律、法规、规章的直播间运营者、直播营销人员列入黑名单，并向平台住所地省级市场监督管理部门报告。这一制度的实施，将有效杜绝违规者“换个马甲重来”或换个平台继续从事违规直播的行为。

加强技术监管与协同合作

市场监管总局表示，将推广商品编码普及应用，建立直播电商监测系统，提高对直播电商的“物防”和“技防”监管能力。通过技术手段，防范直播间运营者利用技术手段生成和传播虚假信息。同时，确立了监管部门和平台之间的联动机制，以及不同监管部门之间的合作和联动，形成监管合力，共同打击违法违规行为。

加强监管，助力直播电商健康发展

《直播电商监督管理办法》的出台，将对直播电商行业产生深远影响。

通过明确各方责任，规范直播营销行为，建立黑名单制度等措施，能够有效遏制直播电商领域的虚假营销、假冒伪劣、虚构评价等乱象。这将有助于维护消费者的合法权益，增强消费者对直播电商的信任度，从而促进市场的稳定和健康发展。

监管的加强将促使直播电商企业更加注重品质和服务，推动行业从“流量竞争”向“品质竞争”转变。企业需要提高自身的合规意识，加强内部管理，提升商品和服务质量，以适应新的监管要求。这将有利于行业的长期可持续发展。

随着监管对技术手段的要求提高，直播电商行业将更加注重技术创新与应用。例如，人工智能、大数据等技术将在身份核验、内容审核、风险监测等方面发挥重要作用。这将推动相关技术的发展和应用，提升行业的整体技术水平。

《办法》确立的监管部门和平台之间的联动机制，以及不同监管部门之间的合作和联动，将有助于打破部门之间的信息壁垒，实现数据共享和协同监管。这将提高监管效率，形成监管合力，共同打击直播电商领域的违法违规行为。