文/羊城晚报全媒体记者 彭纪宁 实习生 唐瑶

“五一”假期，浙江嘉兴一家名为“胖都来”的商业卖场盛大开业。因其名称与零售行业知名品牌“胖东来”高度相似，迅速引发社会各界广泛关注。

这场看似简单的名称争议背后，实则映射出商业竞争中日益严重的品牌同质化乱象，以及市场秩序维护、企业创新突围等深层次问题。

“傍名牌”现象屡见不鲜

“胖都来”开业后，相关话题在社交媒体上迅速发酵，热度居高不下。抖音平台上，该话题播放量高达3.2亿次；微博上，“胖东来向胖都来寄律师函”话题阅读量突破2亿，并登上热搜榜第二位。一时间，公众对这种商业模仿行为展开激烈讨论，舆论焦点集中在是否构成侵权、企业维权是否必要等方面。

事实上，此类“傍名牌”事件在市场中早已不是个例。近年来，诸多模仿知名品牌的案例层出不穷，如“茶颜观色”抄袭“茶颜悦色”、“河底捞”模仿“海底捞”等。值得注意的是，这些相似商标案件的最终判决结果却大相径庭。“茶颜观色”方败诉，需赔偿“茶颜悦色”经济损失及合理维权费用共计170万元；而“河底捞”一案中，法院经审理判定其不构成对“海底捞”商标权的侵犯，一审驳回了海底捞的诉讼请求。

部分企业热衷于在名称、商标、店面装修等方面模仿知名品牌，究其原因，是妄图借助知名品牌的市场影响力，快速吸引消费者目光，降低自身品牌建设成本。在司法实践中，判定是否构成侵权时，名称使用者的主观意图、商业行为的相似程度、消费者产生混淆的可能性等都是至关重要的考量因素。2010年，艺人刘德华起诉四川一家“刘德华板鸭”餐馆侵权，然而调查发现，餐馆老板本名就是刘德华，且自1980年起便开始经营板鸭生意，并于2004年通过正规途径申请注册商标。这一事件充分表明，在法律框架内，合理使用自身姓名且符合商标注册规范的商业行为，依法享有合法权益，也进一步凸显出区分“正常同名使用”与“恶意傍名牌”的重要意义。

原创品牌保护任重道远

品牌是企业核心竞争力的关键所在。以胖东来为例，经过近三十年的深耕细作，凭借严格的商品品控、优质贴心的客户服务以及独特的企业文化，在市场中树立起良好的口碑，成为区域商业的标杆典范。尽管“胖都来”声称其老板姓都，企业命名与此有关，但这种高度相似的“傍名牌”行为，在网络上遭到众多网民的诟病。大家普遍担心，此类行为不仅会稀释原创品牌的价值，还可能因模仿者服务质量参差不齐，导致消费者对正版品牌的信任度受损。

广东格厚律师事务所卢卫国律师指出，从法律角度来看，“傍名牌”行为涉嫌违反《中华人民共和国商标法》和《中华人民共和国反不正当竞争法》。然而，在实际维权过程中，原创企业往往面临重重困难。侵权证据的收集需要耗费大量的人力和时间成本，诉讼程序复杂繁琐、周期漫长，即便最终胜诉，获得的赔偿金额也常常难以弥补企业遭受的实际损失。此外，侵权方通常会以合理使用、名称巧合等理由进行抗辩，进一步加大了维权的难度。刘德华板鸭案与“胖都来”事件形成鲜明对比，前者因姓名权与商标权的合理使用而免责，后者则因名称高度相似且存在商业误导嫌疑，被质疑存在恶意模仿，这也充分体现出商业竞争纠纷中证据认定和法律适用的复杂性。

共建公平竞争市场环境

业内人士指出，“傍名牌”行为危害巨大，不仅损害企业的合法利益，也严重侵害了消费者权益。消费者很可能因品牌混淆，购买到质量与预期不符的产品，影响消费体验。长此以往，此类行为还会破坏市场诚信环境，抑制行业创新发展的活力。

解决“傍名牌”问题，需要企业、监管部门和消费者共同努力。企业应强化品牌保护意识，完善商标注册体系，及时运用法律武器维护自身权益；监管部门需加大执法力度，优化维权流程，提高侵权违法成本，形成强有力的震慑；消费者则要提升品牌识别能力，主动支持正版品牌，通过市场选择倒逼企业走创新发展之路。唯有多方协同合作，才能构建公平有序的商业竞争环境，推动商业竞争实现良性发展。