每经记者｜石雨昕 每经编辑｜陈星

8月29日，市场监管总局召开食品安全专题新闻发布会。

市场监管总局特殊食品安全监督管理司司长刘松涛介绍，近年来，我国保健食品行业稳步发展，不断满足健康消费需求，但也出现了虚假宣传、夸大功能、误导消费等问题。

市场监管总局等七部门践行“以人民为中心”的发展理念，自2020年起组织实施保健食品行业专项清理整治5年行动，推动市场秩序进一步规范，质量安全水平进一步提升。

发布会现场 每经记者 石雨昕 摄

5年来全国共抽检保健食品17.5万批次

关于保健食品行业专项清理整治行动工作情况，刘松涛表示，市场监管总局始终坚持“事前事中事后”全链条监管，强化全过程风险防控，严把保健食品安全、功效、质量关。

在事前准入方面，对保健食品实行严格的注册与备案管理，依法科学评价质量安全功效，规范功能声称和标签说明书，严把产品上市关。

在事中生产方面，严格生产许可审查，确保产品配方、生产工艺与注册备案技术要求保持一致，生产过程符合良好生产规范要求；强化体系检查，落实企业自查报告制度，保障企业质量管理体系有效运行。

在事后监管方面，加强日常监管、实施飞行检查、加大抽检力度，5年来全国共抽检保健食品17.5万批次，对抽检发现的不合格食品及时采取下架、召回、处罚等措施，有效防范安全风险。

5年清理整治采取“集中行动+长效治理”组合拳，持续保持高压态势，严厉打击违法生产、非法添加等行为，强化网络、广告、反不正当竞争、直销、旅游市场等重点领域执法，查办案件3.1万件，罚款5.4亿元；加大违法犯罪打击力度，侦办假劣“保健品”刑事案件1.2万件，各类违法违规行为得到有效遏制。

通过5年清理整治，保健食品质量安全更有保障，抽检不合格率连续5年低于0.6%；责任落实更到位，生产企业每年自查报告率和发现问题整改率均达100%；市场秩序更加规范，企业合规意识和消费者满意度不断提升；健康消费更趋理性，“购买保健食品认准‘小蓝帽’”的理念逐步深入人心。

“保健品”违法营销渠道更加隐蔽

近年来“保健品”市场存在哪些营销乱象？市场监管部门在打击“保健品”市场不正当竞争行为方面采取了哪些举措？取得了哪些成效？

市场监管总局价格监督检查和反不正当竞争局一级巡视员杨洪丰表示，“保健品”市场的营销乱象主要有三方面：第一是违法营销向线上发展。随着直播带货经营模式和网络经济的发展，一些网红主播、知名博主，利用自身影响力和流量优势，对一些普通产品、保健食品等进行虚假宣传，夸大功能功效诱导消费者购买，侵害消费者合法权益。

第二是违法营销渠道更加隐蔽。随着私域直播的兴起，“保健品”营销方式也随之翻新，从公开推广转向私域直播。一些商家通过个人微信、企业微信、微信群等私密社交渠道，将目标顾客引流至网络直播间或小程序平台，以“养生课堂”“健康讲座”等名义开展营销活动进行夸大、虚假宣传，诱导老年人线上购买或引导至线下门店消费。

第三是违法营销手段更具欺骗性。部分经营者利用老年人对健康的渴望与情感需求，冒充“健康专家”“营养师”等身份，通过持续关怀、虚假承诺等方式获取信任，进而推销高价“保健品”，甚至以“亲情营销”、免费礼品、公益义诊等为诱饵，实施精准欺诈。这些新型营销乱象不仅形式多样、识别难度大，还常常跨平台、跨区域传播，给市场监管部门监管执法带来挑战。

面对上述乱象，市场监管总局多措并举，着力净化市场环境。

首先是重拳打击违法行为。2020年以来，市场监管总局持续强化反不正当竞争，每年都部署开展反不正当竞争专项执法，依法查处“保健品”市场虚假宣传等不正当竞争案件。2025年，按照市场监管总局深化群众身边不正之风和腐败问题集中整治要求，部署开展老年人药品、保健品虚假宣传专项整治。2020年以来，全国共查办案件6304件，罚没金额2.6亿元。

此外，加强“保健品”等商品价格监管，重点查处虚假折扣、虚假促销等价格违法行为。强化对保健食品直销经营企业的监督检查，查处了涉及保健食品的违规直销和传销违法案件。

二是创新工作方式方法。2024年以来，市场监管总局创新工作方式，指导地方积极探索开展“你拍我查”活动，鼓励广大消费者拍摄涉嫌违法行为并及时向市场监管部门举报，拓展线索来源。压实有关直销企业主体责任，严禁违规直销保健食品。

三是广泛凝聚社会共识。市场监管总局采取多种形式开展宣传倡导，营造打击“保健品”市场不正当竞争的社会氛围。分批次公布“保健品”虚假宣传典型案例，加强以案释法、以案普法。联合中国消费者协会发布关于防范私域直播间老年人“保健品”消费风险提示，引导老年人理性消费、合理消费和科学养生。

封面图片来源：新华社记者 徐昱 摄