“同一场直播，老用户下单贵30元”“会员的外卖配送费比非会员还高”“用高端手机订酒店，价格比普通手机贵出一截”……

生活中，不少消费者都有过这样的糟心经历。

这种被网友戏谑为“大数据杀熟”的现象，本质是平台利用算法优势对消费者实施的不合理价格歧视，不仅让“熟客”沦为“待宰羔羊”，更严重破坏了市场公平秩序。

2026年1月7日，国家市场监督管理总局和国家互联网信息办公室联合发布的《网络交易平台规则监督管理办法》正式落地，明确将“禁止大数据杀熟”纳入平台规则监管范畴，为消费者筑牢了法律“防护网”。

今天，我们就来解读这一规定背后的法律逻辑，教你如何守护自身合法权益。

1、什么是“大数据杀熟”

到底什么是“大数据杀熟”？是我们理解的“差异化定价”吗？在法律上有明确的规定吗？

从法律规制角度看，“大数据杀熟”并非严谨的法律术语，而是对一类平台不当定价行为的概括，其核心是平台利用技术优势实施的不合理价格歧视，与基于市场合理因素的差异化定价有着明确边界。

首先，要区分合法的差异化定价与违法的“杀熟”行为。

经济学上的差异化定价本身具备合法性，例如电影院对学生、老人推出的优惠票价，景区针对本地居民的折扣政策，或是电商平台的限时新人红包，这类定价均基于群体身份、供需调节等正当理由，且定价规则公开透明，消费者可清晰知晓差异原因，属于符合市场逻辑的合理商业行为。

而法律所规制的“大数据杀熟”，则是《个人信息保护法》中明确禁止的“利用个人信息进行自动化决策时的不合理差别待遇”，其本质是平台借助数据和算法优势，对消费者进行精准“画像”后实施的歧视性定价，完全背离公平交易原则。

其次，法律意义上的“大数据杀熟”有着清晰的行为分类与核心构成要素。

从实践表现来看，可分为两类典型形态：

一是“横向型杀熟”，即不同消费者之间的价格差异，比如老用户、会员用户的报价高于新用户，使用高端手机的用户比普通手机用户看到的酒店价格更高，这也是最常见的“熟客高价”模式；

二是“纵向型杀熟”，即同一消费者在不同时间的价格差异，比如多次浏览某商品后价格持续上涨，反复购买某服务后定价逐步提高的“越看越贵”“复购涨价”现象。

除了核心构成要素外，“大数据杀熟”还具备两个显著的法律违规特征，这也是认定其违法性的重要依据：

一是交易条件的不公平性。平台设定的价格差异与商品或服务的成本、促销规则等正当因素无关，既不是为了调节市场供需，也不是为了回馈特定群体，而是单纯利用消费者的信任或价格不敏感心理“抬价”，直接剥夺了消费者获得“价格合理”的公平交易条件的权利。

例如某消费者用老账号查看某酒店价格为500元/晚，同期用新账号查看同一房型仅需400元，这种100元的差价无任何正当理由，就属于典型的不公平交易。

二是行为的隐蔽性。平台往往以“个性化推荐”“专属优惠”为幌子掩盖价格歧视的本质，不向消费者告知定价依据和价格差异的真实原因，将定价逻辑隐藏在“算法黑箱”中。

消费者通常无法察觉自己正被区别对待，误以为看到的价格是统一市场价，在不知情的情况下做出消费决策，这也直接侵犯了消费者的知情权。

司法实践中，已有法院在相关案件中认定平台“大数据杀熟”构成欺诈，判决平台退还差价并承担三倍赔偿责任。据四川省消委会调查，近40%的受访者曾遭遇过“大数据杀熟”，在线旅游、电商、出行、直播带货等领域已成重灾区，这也凸显了对其进行法律规制的紧迫性和必要性。

2、违反了哪些法律规定

事实上，我国对“大数据杀熟”的规制早已形成法律体系，此次《网络交易平台规则监督管理办法》的出台，更是让监管从“原则性禁止”走向“精细化落地”。

具体而言，“大数据杀熟”违反了哪些法律规定呢？

一、《消费者权益保护法》

“大数据杀熟”侵犯消费者公平交易权与公平交易的核心原则，侵害消费者的知情权。

《消费者权益保护法》第十条明确规定，消费者享有公平交易的权利，有权获得“质量保障、价格合理、计量正确”等公平交易条件，有权拒绝经营者的强制交易行为。

公平交易权的核心是“同等条件下同等对待”，而“大数据杀熟”的本质，正是平台利用信息差和技术优势，对同一商品或服务在相同交易条件下，向不同消费者设置差异化价格，对老用户、价格不敏感用户收取更高费用，这种“熟客加价”的行为完全背离了“价格合理”的基本要求。

此外，2024年7月1日起施行的《消费者权益保护法实施条例》进一步细化了这一要求，明确禁止经营者“在消费者不知情的情况下，对同一商品或者服务在同等交易条件下设置不同的价格或者收费标准”，从行政法规层面强化了对公平交易权的保护。

《消费者权益保护法》第八条规定，消费者享有知悉其购买、使用的商品或者接受的服务的真实情况的权利，包括商品的价格、产地、生产者、用途等与消费决策相关的核心信息。

知情权是消费者做出理性选择的前提，而“大数据杀熟”的典型特征就是“隐蔽性”，不向消费者如实告知定价依据、价格差异的真实原因。

这种“隐瞒真实定价信息”的行为，直接剥夺了消费者的知情权，导致消费者在错误信息引导下做出非自愿的消费决策。

二、《个人信息保护法》

“大数据杀熟”构成对个人信息的不当使用与自动化决策滥用。“大数据杀熟”的前提是平台收集、分析大量用户个人信息，而《个人信息保护法》正是规范个人信息处理活动的核心法律。

根据《个人信息保护法》第二十四条规定，个人信息处理者利用个人信息进行自动化决策，应当保证决策的透明度和结果公平、公正，不得对个人在交易价格等交易条件上实行不合理的差别待遇。

这一条款直接命中“大数据杀熟”的要害：

一方面，平台“杀熟”依赖于对消费者浏览记录、支付能力、消费偏好等个人信息的过度收集和分析，若未获得消费者充分授权、未明确告知信息使用目的，本身就违反了个人信息保护的“合法、正当、必要”原则；

另一方面，平台通过算法进行个性化定价时，既不向消费者披露决策逻辑，又通过差异化定价实施歧视待遇，完全符合该条款禁止的违法情形。

三、《网络交易平台规则监督管理办法》

2026年1月7日市场监管总局与国家网信办联合发布的《网络交易平台规则监督管理办法》（以下简称《办法》），是首个从“平台规则”层面专门规制“大数据杀熟”的部门规章。

《办法》明确要求，平台规则中“不得出现大数据‘杀熟’等损害消费者权益的条款”，同时规定平台在制定、修改涉及消费者重大利害关系的规则时，必须履行公开征求意见、显著提示、提前七天公示等义务。

此外，《办法》还建立了执法协作机制，市场监管、网信部门可对违规平台开展约谈、督促整改，情节严重的将依法查处。

这意味着，平台若再实施“大数据杀熟”，不仅要承担对消费者的民事赔偿责任，还将面临行政监管追责，违法成本显著提升。

3、深度思考

此次《网络交易平台规则监督管理办法》的核心突破，在于聚焦平台规则这个“总开关”，明确了平台在规则制定、修改、执行全流程的主体责任。但要彻底遏制“大数据杀熟”，还需要多方合力。

对平台而言，需主动破除“算法黑箱”，提高定价透明度，对价格差异较大的情形主动标注原因，同时避免在用户协议中设置“最终解释权归平台所有”等霸王条款。

对监管部门而言，需提升技术监管能力，探索建立平台算法备案制度和第三方审计机制，对重点领域、重点平台开展常态化算法检查，及时发现和查处违规行为。

对消费者而言，除了学会维权，更要增强个人信息保护意识，不随意授权平台收集非必要信息，定期清理浏览记录，避免被平台精准“画像”。

同时，不要过度依赖“反向驯化算法”等无奈之举，这类方法难以触及算法核心，唯有主动运用法律武器，才能形成有效监督。

技术的进步本应服务于提升消费体验，而非成为侵犯消费者权益的工具。随着《网络交易平台规则监督管理办法》于2026年2月1日正式实施，“大数据杀熟”将迎来更严格的监管约束。

当平台定价回归透明公平，当消费者权利得到切实保障，数字经济才能真正实现健康可持续发展！

编辑：众众

审核：琪琪

封面制作：丹丹

法律审核：小元律师

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