12月12日下午，威海荣成市西初家村村支书冯玉宽在抖音平台发布视频，就此前模仿小米公司高管雷军风格推销谷物“小米”、引发广泛争议一事鞠躬致歉。此前，“村支书卖小米被小米法务投诉下架”事件迅速发酵，舆论场已分化为立场鲜明的两方。

然而，超越情绪化的网络争论，这场风波更深层的焦点在于——在短视频营销盛行的当下，“模仿式推广”与企业品牌维权之间的法律边界究竟如何划定？为厘清这一问题，风口财经记者专访了法律专业人士。

回溯事件始末，12月10日，一账号名为“威海荣成村支书-冯玉宽”（现改名为“小冯来助农”）的网友称因为在网上卖谷物小米，被小米公司法务“关联雷氏营销”“丑化小米高管形象”投诉下架视频。据核实，冯某确认为威海荣成市西初家村村支书。

该事件一经发酵，立即引发市场热议。不少网友认为，这又是一个大公司“仗势欺人”的负面新闻，于是开启“群嘲”模式；也有网友认为，这确实是模仿“雷氏营销”，小米理应维护公司权益。双方由此展开“口水战”。

截至发稿前，冯某的抖音账号已清空所有作品与商品橱窗，仅保留道歉视频。而根据网传视频，此前冯某以新闻发布会的形式，模仿了小米科技创始人雷军的营销风格，包括使用类似的口号、数据展示方式，并在文案中添加了“#雷军”“#小米发布会”等标签。

小米公司在投诉中称，冯某在视频中“刻意模仿小米公司高管在介绍产品时的形象风格、经典表述、标志性句式、语气语调等”，并关联“雷氏营销”等话题，存在“丑化小米高管形象”的行为，构成“对雷军先生肖像权、姓名权及个人声誉的侵害”，同时，还严重侵犯了小米公司的名誉权。

目前该事件仍在发酵，值得关注的是，该事件亦引发了短视频时代“模仿营销”与商业维权边界的广泛争议。法律专业人士对风口财经记者表示，从法律角度看，此案涉及多个层面的法律问题，包括但不限于商标权、人格权（肖像权、姓名权、名誉权）以及反不正当竞争法中的混淆行为认定等。

第一，是否侵犯名誉权？

法律上认定名誉权侵权通常需要满足四个要件：存在违法行为（如侮辱、诽谤）、导致权利人社会评价降低的损害结果、违法行为与损害结果之间有因果关系、行为人主观上有过错。

山东众成清泰（青岛）律师事务所孙超律师表示，根据小米公司的投诉描述，其认为模仿行为构成了“丑化、贬损、污名化”。从法律角度看，关键在于冯某的模仿是属于合理的、甚至是带有些许致敬意味的幽默表达，还是具有明显的恶意丑化、贬低性质。

因此，如果模仿行为仅限于营销形式的借鉴（如类似的演讲风格、发布形式），而未对雷军先生或个人品德进行侮辱性评价或捏造事实进行诽谤，那么构成名誉权侵权的法律依据可能并不充分。反之，如果视频中存在明显的嘲讽、歪曲或使用侮辱性言辞，或者恶意丑化行为，则可能构成侵权。

青岛某知名律师事务所臧律师亦表示，若冯某仅是模仿其演讲风格、语气语调等表达形式，未采取歪曲事实、丑化形象等侮辱、诽谤方式，则难以认定为侵犯名誉权。

第二，是否构成商标侵权？

臧律师亦表示，冯某销售的是农产品“小米”，而小米公司主营业务为智能硬件、电子产品、芯片研发、智能手机、智能电动汽车等领域，二者经营范围完全不同。小米是谷物的通用名称，不具有作为农业类商标保护的显著性特征。

孙超律师表示，小米公司的“小米”商标核心类别在电子产品和科技服务领域，虽然小米公司在第30类小米商品类别中也有“小米”这一注册商标（申请号：57215674），但是“小米”作为谷物名称属于通用名称。因此，冯某单纯在描述农产品的语境下使用“小米”二字，属于正当使用，不构成商标侵权。

第三，是否构成不正当竞争？

依据《中华人民共和国反不正当竞争法》第七条，经营者不得实施下列混淆行为，引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系：（一）擅自使用与他人有一定影响的商品名称、包装、装潢等相同或者近似的标识；（二）擅自使用他人有一定影响的名称（包括简称、字号等）、姓名（包括笔名、艺名、网名、译名等）；（三）擅自使用他人有一定影响的域名主体部分、网站名称、网页、新媒体账号名称、应用程序名称或者图标等；（四）其他足以引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系的混淆行为。

孙超律师表示，本案的关键在于，冯某的模仿行为在整体上是否足以导致相关公众误认为其销售的小米与小米科技公司存在赞助、许可或其他特定联系，即是否存在“混淆的可能性”。如果整体风格模仿和“雷氏营销”，以及“雷军”姓名的使用，超出了合理借鉴的范畴，使人产生此联想，则存在较大构成不正当竞争的风险。

就是否构成不正当竞争而言，臧律师认为，即便冯某销售小米时“模仿”了小米公司高管的话术、形象，也不足以引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系，不构成混淆的不正当竞争行为。其强调，这种营销方式不具有专属性。

孙超律师提醒，为避免类似纠纷，各类主体在进行宣传推广时应注意以下边界：

对于短视频带货等销售人员：1、避免直接使用他人肖像、姓名：未经许可，不应在商业宣传中直接使用知名人士的肖像、姓名或能直接指向该人士的标识。2、把握模仿的尺度：借鉴营销创意需有度，应避免以戏谑、贬损的方式模仿，或刻意营造与知名品牌、人士有关联的误导性印象。

对于企业而言：在处理此类纠纷时，也可考虑阶梯式策略，如先采取沟通、发函警示等方式，而非直接诉诸最严厉的投诉下架，这有助于缓和矛盾，展现企业社会责任感，避免舆论反噬。

注：本文亦得到山东众成清泰（青岛）律师事务所实习律师刘俊丽的专业支持，特此致谢。

（大众新闻·风口财经记者 张亭旺）

编辑：张亭旺