“创业没有标准答案，所有决策都要自己去做，并承担所有后果。”2019年，Harry和团队创立安野屋之后，也曾走过一段充满焦虑的探索期。年关将近，他们甚至已经掰着手指算，还有几个月就要“关门大吉”。彼时，账上融资的钱已捉襟见肘，一连上线的5款产品几乎都石沉大海了。

就在品牌仅剩约30天运营资金的关键时刻，几支香味独特的护手霜突然在线上逆势猛涨，工厂加班生产都赶不上销售的速度。这些护手霜主打沉稳木质调香味，与当时市场主流香型明显不同，一经推出就迅速获得了用户正向反馈，目前仍是店内爆款，累计销售额突破千万元。

事后复盘，安野屋认为成功关键在于始终不忘初心的品牌定位，即持续围绕“香氛情绪价值”进行产品开发，戳中了独特的消费需求。

他介绍，当时市场上的主流做法仍是复刻大牌经典香型，而木质香非常小众，鲜有人尝试。“我们从一开始就想做一个能唤醒情绪记忆的原创香氛品牌。我们关注的是气味背后的情绪，而不仅仅是气味本身。”

安野屋创始人&CEO Harry

Harry毕业于法律专业，2010年成为一名上海公务员，开启了一段稳定有序的职业生涯。然而面对数字化浪潮，他选择打破舒适区，投身充满变数和机遇的互联网行业。

2018年前后，新消费浪潮悄然兴起，在资本助力和社交媒体的推动下，一批新品牌在多个领域迅速崛起，直接重构了传统消费格局。于是在2019年，Harry也开启了安野屋的创牌之路，聚焦个护赛道，和团队一起捕捉香氛背后的情绪价值。

尽管第一年走得跌宕起伏，但如今，安野屋品牌进入第七年，已经在个护类目有了一定声量。凭借产品力，安野屋在38及618等大促期间，多次拿下天猫国货护手霜品类第一。日前，品牌还发布了与mikko的联名产品，上线即卖爆。

天下网商总结了安野屋的关键打法：

1、“香氛+功效”双轮驱动，以拉升用户情绪感知为核心，打造产品记忆点。

安野屋以香氛体验为核心抓手，将香水领域的“三段式香调结构”引入产品开发，通过原创香气与沉浸式美学表达，将产品转化为可感知的情感语言，同时叠加烟酰胺、角鲨烷等功效成分，实现“情绪价值+功能价值”的双重满足。

2、以“小众香氛生活方式”品牌定位，链接“高知”人群，构建品牌心智护城河。

品牌定位“小众香氛生活方式品牌”，聚焦高知人群对原创香型的偏好，不仅推出多种人气香型，更推出“合群孤独”“红茶与烟”“苦与橙”等为细腻敏感的小众客群专属香型，提供香气层面的情绪认同与陪伴，从而与目标用户建立心智连接。在价格策略上，避开白牌低价竞争与国际高价区间，卡位中高端价位带，找到品牌价值与用户接受度的平衡点。

3、聚焦多元生活场景，拓展场景化产品矩阵，拉长销售周期。

安野屋以护手霜小众品类切入市场，通过内容种草与场景营销，打破“冬季专属”认知，实现全年化消费。目前护手霜品类贡献接近一半营收，并以此为核心延伸出沐浴露、身体乳、磨砂膏等香氛个护系列产品，拉长销售周期。品牌还围绕节日礼赠、伴手礼、情绪疗愈等差异化场景，推出限量礼盒与IP联名款，礼盒类营收占比已达20%，提升品牌价值。

4、“线上直营+全域分销”精细化运营，加速渠道渗透和出海探索。

品牌采用“线上直营为主、分销为辅”的混合模式，实现高效增长。初期借力淘宝分销完成0-1冷启动；规模化后布局天猫、抖音、京东、拼多多等主流电商平台，线上直营营收占比超80%，并依托内容电商与直播带货持续放大声量。线下入驻KKV、THE COLORIST调色师、三福、胖东来、永辉超市、屈臣氏等超20000家零售终端，渠道贡献超15%营收，强化品牌曝光与用户体验。同时，通过海外经销商网络布局美国、澳大利亚、越南等市场，进行出海探索。

在护手霜领域，百年品牌欧舒丹（L’Occitane）一直是行业标杆，自2005年进入中国市场以来，受到不少消费者认可。2024财年数据显示，中国已成为欧舒丹全球第二大市场，营收占比13.9%。

Harry在采访中也肯定了欧舒丹等国际品牌的地位，同时强调了安野屋坚持差异化发展，并看好国内个护市场的机会。

据中研普华报告，中国护手霜市场规模预计将从2025年的250亿元增长至2030年的480亿元。其中，小众香型护手霜在2025年销量同比增幅达210%。

市场快速扩张的背后，是消费认知的升级：护手霜已从季节性用品转变为日常刚需。在25-35岁的都市白领中，近70%消费者同时拥有2-3款不同香型、功效的护手霜，以适应多场景下的精细护理需求。

在产业端多方推动下，护手霜品类正在全面升级：

在研发端，生物技术持续进步，提升了成分筛选、配方稳定性和功效测评的效率，缩短开发周期，降低成本，推动功效型和定制化产品发展；

在供给端，工厂柔性制造能力增强，支持“小批量、快翻单”模式，帮助品牌尤其是新品牌快速试错、减轻库存压力；

在销售端，全渠道融合加速市场渗透。线上电商及内容平台降低触达门槛，促进“种草”转化；线下通过试用体验和服务，强化品牌认知和信任。

此外，香氛经济崛起也为本土品牌带来新机遇，越来越多小众用户愿意为香味背后的情绪价值和独特体验买单，以此表达个人生活态度与品味。

营销思想家、《小众经济》倡导者赛斯·高汀曾说，“不要试图取悦所有人，要成为某群人的全世界。”他认为，在信息过载的当下，精准触达高粘性小众群体，比泛流量更可持续、更具商业价值。

安野屋认为，“小而美”不是妥协，而是一种清晰的战略选择，是实现“大而强”的另一种可能。

以下是天下网商与安野屋创始人&CEO Harry (中文名：马瑞凯）的对话内容（有删减）：

不断试错后终于找到目标品类

天下网商：确认进入个护赛道后，第一个产品做了什么，卖得怎么样?

Harry：我们最开始做的是罐装的洗发膏和发膜，质地做得像冰淇淋一样，刚推出来的时候反响其实还挺不错的。不过后面慢慢发现，季节一变，消费场景也跟着变，我们就觉得还是得找一个更持续、更稳定的方向。

所以那时候我们其实是洗护和个护两条线都在试，护手霜算是我们在个护的一个起点。摸索了一段时间，也认真看了用户的反馈，最终决定先做好一个大方向，把所有精力聚焦在个护赛道上。直到从护手霜开始，越来越多用户说“真的好用”，我们才觉得，嗯，品牌这条路走对了。

天下网商：第一个产品之后，又开发了哪些新品？

Harry：我们做过旅行场景里片装的洗发水、沐浴露，一盒有10片。还做过香体膏、唇膏之类的四五款产品。我们觉得有一些东西在当时属于理念太超前了。比如说旅行装的东西，如果放到一两年以后做，可能结果就完全不一样。也就是说，我们当时还不够理解消费者，自以为消费者会认可这些核心卖点，其实到了市场，完全不是这回事。

天下网商：2019年是创业第一年，那年都是处于挣扎的状态吗？当时有拿融资吗？

Harry：融资是拿过的，但也差不多花完了。这一整年，我觉得最大的考验还是性格里面更坚韧的地方。当你碰到很多未知的时候，你能不能一直保持一个好的状态坚持下去。你可以怀疑自己，但也应该不断地去尝试、相信自己。后面我们有倒计时去算，还差几个月公司就要关门了。

天下网商：是发生了什么事，让公司“起死回生”？

Harry：还剩下一个多月的时候，护手霜卖起来了。我们摈弃了之前尝试的一些看来很新奇特的洗护类目，聚焦一个使用更高频的类目护手霜，从香味入手去匹配使用场景。跟洗发膏比起来，这些香味用在手霜上更容易被放大，消费者也更容易接受。比如说我做一个洗发膏，尽管香味调得很好，但是弄好洗完以后，百分之七八十都散了。但是护手霜不会，涂抹在手上之后，整个香氛带来的感受会非常持久。

坚持做“小而美”的香氛生活方式品牌

天下网商：安野屋的销量其实蛮好的，是差异化产品符合了一部分的人群需求吗？

Harry：对的。我们一直想做一个原创香氛个护品牌，目前市面上很多品牌会想做一些大牌仿香，因为这是一个既定的成功的路径。很多大牌的香水味道好闻，可以把香味复刻到一些个护的类目中。但是我们还是想做原创香味，大家很多时候还是想找到属于自己的独特香味代表。

我们的消费群体是非常高知的，对于生活品质的追求是不断提高的。哪怕跟大牌沉淀了很多年的香味相比，可能没有那么完美，但我们希望做的香味感知是不同的。比如合群孤独，苦与橙，红茶与烟等等其实香味都还蛮小众的。以合群孤独为例，“假装合群才是真正的孤独”，是那种很淡的乔木味道，苦与橙，带了点生活的苦味，这些其实都是偏香氛发烧友的需求契合。

我们愿意花费研发大众香味同样的时间，去研发一款小众香味，哪怕这个香氛发烧友的消费群体很小。因为我们认为，小众群体也是值得被关注的。对于个护品牌来说，小众品牌也是有生存空间的。很多时候是这样的一群“香氛发烧友”在支持我们的品牌。

天下网商：你们如何通过运营手段找到原点人群？

Harry：首先是差异化的定价。当时很多国货手霜在十块钱左右，但我们一支手霜要卖到39块钱，75克，然后在推广的时候，也会更推荐独特的木质香，因为当时市场上做木质香的商家非常少。这就吸引了一部分群体购买。我们当时还派了很多小样，带来了非常多的复购和反馈。

我们的用户大多是高知人群，现在的消费者本身就是高知的，这从中国整个市场经济的发展规律上是能够体现的。比如说现在大学生比原来更多，他们接受了更好的教育，就是更高知的一代。他们对于产品的理解，会从“能用”这个非常简单的功能属性，延展出很多个性化的想法，而这个趋势会持续下去。

天下网商：虽然您一直在强调小众，其实销量挺好，尤其是护手霜的销量，这有没有打破对小众的限定？

Harry：我们觉得小众的理念不一定是由销量去反馈的，更多的还是在开发和运营的理念。哪怕到现在，我们还是一个相对小众的品牌。我和很多国货品牌创始人聊过，都认为市场很大，大家更倾向于同行者。然后在整个发展过程中，大家有着不同的理念，有些可能希望从小众发展成为大众消费品，那我们可能就一直希望做一个小而美的牌子。

天下网商：在产品的功能价值和情绪价值两方面，您是怎么设置配比的？

Harry：我认为都是重要的，但最基础的就是使用价值。在我看来，好用是应该的，是一个基础及格线60分，但你要如何达到80分、95分，就需要给消费者提供不一样的东西。比如说这个香味是原创的，没有去仿大牌，给到是一个独特的体验。哪怕今天你是一个小众群体，我可以给你提供独特的香味，独特的包装。我们希望你可以把它随身携带，跟朋友分享。所以我们后面做了小支装35g，因为观察到女生的包包越来越小，原来大支装的可能就放不下了。

在供应链上踩过的坑

天下网商：你们护手霜使用的香精或原料公司在哪里？在对接供应量方面有遇到难度吗？

Harry：目前我们的合作主要集中在国际香精公司，例如国际原料巨头芬美意公司。当然，这类国际香精公司通常服务的都是一线大牌，而我们在合作初期无论规模还是经验都相对有限，因此也确实遇到了不少困难。

早期由于经验不足，我们在供应链管理上付出了不少“学费”，现在回过头看，有些问题其实完全可以避免，但当时就是需要亲身经历一遍才能真正理解。

比如早期我们也有被骗的时候。当时有一款产品，包材和内料都是用的同一家工厂。但当货寄到仓库，我们签收后发现，大概一万套里有百分之七八十的货漏液了。我们就找对方协商，他们就说我们已经签收了，为什么不在签收的时候发现？这个逻辑拿到今天来说，是完全不被接受的。但当年由于没有经验，我们反而自觉理亏，又多花钱追加了订单。

所以每一年我们都在面对新的挑战、解决新的问题，或许这就是创业的常态吧。

天下网商：早期你们的需求量也不大，这些大牌原料公司愿意供货给你们吗？

Harry：我们当时的起订量确实非常小。像这个铝管，很多都是原来制药的铝管厂来做的，所以很多订单都是三五百万只。但到了咱这儿，可能就定3万个。对他来说，这真的是蚊子小的生意。这个时候，你只能靠真诚去打动他们，虽然起订量小一点，但先试试看，更多的去描述我们的理念和国产品牌未来的发展趋势。

天下网商：现在市场上做护手霜的新品牌很多，是否可以理解为，做一支普通护手霜的门槛比较低？

Harry：做一支普通手霜不难，但要做一支好用的手霜没那么容易。因为现在供应链比较透明，一个新品牌做护手霜，要做到和我们同样水平是很难的。6年来，我们对于料体和香味都在不断研发积累，在市场变化中，持续去理解和满足不同消费者的差异化需求。就像我们愿意投入大量时间和精力去研发小众独特的香型一样，这些付出和认知是很难快速被超越的。

结合用户属性来做渠道策略

天下网商：目前从营收看，渠道分布怎么样？

Harry：我们是从淘系起家的品牌，所以天猫店是最重要的平台。因为它除了承担销售职责以外，更多是一个给用户展现品牌调性的窗口，所以天猫店一直是我们的最重要的渠道，也是我们自营里面人最多的渠道。剩下的就是抖音、京东、快手和分销，基本上都是均衡地在做，我们会去找不同渠道差异化的东西。

天下网商：你在天猫卖的品和抖音、京东的品会有所不同吗？

Harry：不能说品不同，只能说售卖策略不一样。基本上都是均衡地在做，我们会去找不同渠道差异化的东西。比如说在天猫，我们希望消费者买少量手霜，先去用用看，到底好不好用、喜不喜欢。那在抖音，我们可能会让用户打包套组去购买，大家决策的速度比较快，所以两者策略是不一样的。然后在天猫店里会展示所有产品，都是天猫首发，在抖音里可能会主卖一些在这个渠道里面卖得比较好的产品，还是顺着用户属性来做策略的。

国产占比逐步增长将是大趋势

天下网商：从行业发展来讲，您觉得现在的护手霜或者说个护行业呈现出了什么样的趋势？

Harry：目前来看，随着国货品牌的出现和发展，渐渐形成了一定的品牌或产品壁垒，有一群消费者会认可天猫，持续复购。在这个过程中，我们的前辈已经创业了十几二十年，像珀莱雅、韩束这样的牌子。未来还是会跑出一批在国内有代表性的新锐个护品牌，也会有一些像我们这种小众的牌子，能够占有一定的市场份额，让一部分消费者能够一直去喜欢你。但前提是不要去做消耗品牌的事情，这是我觉得最重要的。

天下网商：从现在来看，欧舒丹还有哪些地方值得您去追赶学习？

Harry：毕竟欧舒丹发展的时间还是挺久的，值得我们学习的地方还有很多。首先在扩类目方面的成功，从护手霜扩展到沐浴油类目。第二是我觉得他的品牌理念传达方面，比我们更直给，消费者能更直接地感受品牌想传递的东西。

但从产品来看，我们跟欧舒丹走的是完全不同的方向。这么多年来，他们的产品已经卖得很好了，消费者已经形成固有认知，所以很少去调整料体。但我们的策略是不断地优化产品。随着研发能力提升，我们的产品无论在吸收、保湿以及肤感上，相较于6年前都有比较明显的提升。

天下网商：礼赠也是国产产品比较重要的增长趋势，目前礼赠产品在安野屋卖得怎么样？

Harry：整体表现不错，尤其是在一些节点上，消费者对我们的礼盒还是非常认可的。因为在做场景化的东西和感受上面，包括一些小巧思、绳扣、丝拉、祝福语，这些是我们比较擅长的点。因为礼盒除了提供基础产品外，更多的还是一些外观情绪价值的传达。

我们是从2023年开始做礼赠的，当时做了一个很小的礼盒。一般生日或大节点，你可能会选择一个比较复杂昂贵的产品。但我们认为在送礼场景里面，有一个特殊的场景叫随手赠。就是今天到你家里来玩，我带一个伴手礼，那个东西其实就没有那么高的成本，更多的是需要一些独特性、一些巧思，让人觉得比较高级的感觉。所以我们就做了小的伴手礼，卖69块钱。

到今天为止，安野屋礼赠产品的价格从69元到179元都有，联名的产品做到过219元，里面会搭配手霜、身体乳、沐浴露、香片，有些还有线香、车载香挂等，更多的还是根据用户的场景习惯去思考延展。