在全球经济格局、地缘政治和贸易规则发生巨大变化的背景下，越来越多中国企业积极拓展海外市场。出海营销已成为企业提升品牌影响力、开拓国际市场的重要途径。

中国企业出海的过程中，一些熟悉海外平台规则、用户行为习惯和监管环境的公司也迅速发展起来，他们通过内容本地化、精准定位和数据驱动优化，帮助跨境电商企业减少试错成本，提高营销效率。近期一家来自福建福州的跨境电商服务供应商正冲击IPO。

格隆汇获悉，近日，米多多集团股份有限公司（简称“米多多”）向港交所递交招股书，拟在香港主板上市，保荐人为建银国际。

2024年米多多是中国第五大跨境电商服务供应商，为企业客户开发数字解决方案，帮客户通过Google、TikTok、Meta及Amazon等数字媒体平台触达海外消费者。这个生意好做吗？今天就来一探究竟。

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超9成收入来自海外营销服务，依赖Google及TikTok等供应商

米多多是中国跨境电商服务提供商，拥有海外营销服务、海外电商运营、数字展览服务三大业务板块。

其中，海外营销服务为协助跨境电商行业的卖家通过国际数字媒体平台投放广告；或为客户提供媒体资源采购作为独立服务，从中收取服务费；

海外电商运营是公司向品牌合作伙伴订购及采购商品，并通过国际数字媒体平台直接向海外个人消费者销售商品；

数字展览服务方面，公司主要与荟源国际展览共同承办中国跨交会并向参展商提供展位。

具体来看，2022年至2025年上半年（简称“报告期”），海外营销服务为米多多贡献了98%以上的收入，为重要收入来源。

按服务及解决方案划分的收入明细，图片来源于招股书

中国跨境电商广告营销服务行业的价值链，主要包括中国出海企业这类广告主、米多多等营销服务提供商、Google、TikTok、Meta、Amazon和Instagram等海外媒体平台及海外消费者。

值得注意的是，米多多主要从少数媒体平台及第三方广告代理获取媒体资源，为广告主开展 营销活动。如果平台政策变动，使媒体资源价格上涨，可能导致公司的成本增加。同时，贸易政策发生变化，也可能会影响公司的盈利能力。

报告期内，公司五大供应商应占的销售成本分别占相关年度总销售成本的95.3%、99.1%、88.4%及96.5%，尤其是直接应占Google及TikTok for Business的媒体成本占公司同期总销售成本的70%以上，占比较大。

米多多的客户主要包括来自不同行业的直接客户及渠道客户（即其他广告代理），公司通常与客户订立短期服务合约，且部分客户可能倾向于与不同的代理人合作，以比较绩效结果，这也让公司的收入面临不确定性。

报告期内，米多多已成功协助逾1700名直接客户，将其品牌、服务或商品推广至欧洲、美洲、亚洲及大洋洲逾20个国家，来自五大客户的收入分别占总收入的62.2%、66.8%、43.8%及37.2%。

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为中国第五大跨境电商服务供应商，净利润连续两年亏损

近几年，尽管米多多的收入呈增长趋势，但净利润依然处于亏损之中。

2022年、2023年、2024年、2025年上半年，米多多的收入分别约6517万美元、7085.1万美元、7113.2万美元和5577.9万美元，对应的净利润分别为164.1万美元、-1641.3万美元、-16.3万美元和-1985万美元，经调整净利润分别为164.1万美元、5.9万美元、-8.7万美元和-2.2万美元。

其中，米多多2023年收入增加，主要由于客户数量及客户的多渠道广告预算增加，带动海外营销服务收入增加；由于海外营销服务快速增长，以及公司在2025年5月引入毛利率更高的海外电商运营业务，公司2025年上半年收入同比增加。

报告期内，米多多的毛利率分别为8%、4.1%、4.4%、4.8%，存在一定波动。

其中，公司2023年毛利率下滑，主要由于2023年起一家国际数字媒体平台降低其中国广告代理的返点率导致。2025年上半年公司毛利率提升，由于公司拓展毛利率一般较高的TikTok相关服务，海外营销服务毛利率有所增加；以及毛利率较高的数字展览服务、海外电商运营营收增加。

作为跨境电商服务提供者，米多多的业绩受中国跨境电商行业影响。随着中国国际化进程加快、跨境电商平台生态系统持续完善、全球供应链多元化，出海服务行业经历显著增长。2024年近70万家中国企业有进出口业务，创历史新高。

由于一些出海企业对目标市场的监管框架、商业生态系统和实际营销执行的认知有限，这就给营销服务提供商提供了发展机会。2024年中国出海营销服务行业市场规模为363亿美元，预计市场到2029年将扩大至737亿美元，2024年至2029年间复合年增长率为15.2%。

中国出海企业涵盖跨境电商、游戏、移动应用程序等行业。其中，跨境电商对出海服务的需求最为显著。

2020年到2024年，中国跨境电商营销服务市场占整体出海营销服务市场约40%，在各类出海企业中排名第一。未来五年，跨境电商客户预计将维持最大市场份额并引领行业增长。

资料来源：灼识咨询

目前，在中国活跃的出海服务提供商逾千家，参与者包括蓝色光标、焦点科技、飞书深诺、易点天下、木瓜移动、跨境通、思亿欧等，市场竞争高度激烈。

据灼识咨询的资料，2024年五大市场参与者占市场总份额约36.5%。其中，按2024年跨境电商营销服务收入计，米多多为中国第五大跨境电商营销服务提供商，市场份额仅为0.5%。

图片来源于招股书

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福建福州冲出一家IPO，助力中国企业出海

米多多总部位于福建省福州市鼓楼区，历史可追溯至2014年，当时公司创始人开始通过汇源信息探索跨境贸易与电商的新业务机遇，创始人阮卫星及邓海通过汇源信息营运及管理公司早期业务，直到2017年成立福建米多多。

公司业务发展分为三个阶段：

2014年至2017年为传统跨境贸易的中介机构；

2018年至2021年成为数字广告代理公司，协助Google、TikTok及Amazon等国际数字媒体平台增加与中国跨境电商有关的广告客户基础；

2021年以来，公司主要作为跨境电商营销服务提供商，帮助中国品牌通过国际数字媒体平台向海外消费者销售货品。

股权结构方面，截至2025年11月30日，阮卫星通过其全资拥有的公司RUANQi Holding持有公司约41.27%股份，为控股股东；同时，邓海、鲁晓昆均为公司股东。

管理层方面，公司董事会主席阮卫星今年67岁，他1985年于中国解放军工程兵学院取得学士学位，拥有法律及军事管理的综合背景。阮卫星曾任职于福建省商务厅担任对外贸易经济合作厅外贸处处级干部；他2000年创立汇源国际（主要从事国内及国际展览业务）并一直担任董事长；还从2014年11月起担任福建省进出口商会会长。

首席执行官邓海44岁，他2004年取得湖南大学国际贸易学士学位。邓海曾担任汇源国际业务部经理并负责部门日常管理，2017年2月加入公司，自此一直负责营运及管理。他还曾担任福建省电子商务促进会副会长，自2024年12月起成为执行会长。

本次赴港IPO，米多多拟募集资金用于扩大全球业务覆盖，重点放在海外市场的定制营销服务本地化；开发海外电商运营；营销相关技术的研发；策略性投资或收购；营运资金及一般企业用途。

整体而言，在中国企业出海浪潮中，米多多精准抓住营销服务需求，凭借对海外平台规则和用户行为的深刻理解，帮助企业降低试错成本，并已在中国跨境电商营销服务领域占据一定地位。但近两年公司净利润依然亏损，同时对核心媒体平台的依赖，以及短期客户合约带来的收入不确定性，也是需要直面的风险。