新式茶饮、低脂奶酪、谷物能量棒……不同于传统的米面油、肉蛋奶、果菜茶需求，如今消费者更加注重农产品的品质化、个性化、功能化，许多新的消费场景也在不断出现。

近日，农业农村部、国家发展改革委等10部门联合发布《促进农产品消费实施方案》，提出9个方面23项具体举措。

如何优供给？

农产品消费的源头是农业生产。今年上半年，农产品质量安全例行监测合格率保持在97.9%的较高水平。“十四五”以来，新认证绿色、有机、名特优新和地理标志农产品3.6万个，认证数量较“十三五”末增加70%，每年向社会提供绿色优质农产品实物总量超过2亿吨，2024年绿色食品销售额6097.8亿元，带动农产品生产向标准化、绿色化、优质化迈进。

上半年，工业和信息化部遴选发布了哈尔滨红肠、郫县豆瓣、西湖龙井茶等39个第一批重点培育的地方特色食品产业名单，引导各地深入挖掘本地区粮油、畜禽、果蔬等特色农产品资源，加大精深加工转化力度。“食品工业上游承接农产品种植养殖环节，下游拉动日常饮食消费，工业和信息化部将加强规划引领和要素支持，推动食品工业提质升级，带动一二三产融合发展。”工业和信息化部消费品工业司副司长李强表示。

如何畅流通？

农产品消费一头连着农业生产、一头连着百姓生活，流通是其中的重要环节。“建设畅通、安全、高效的农产品现代流通体系，有利于降低流通损耗、提升农产品消费品质，拓宽农产品上行渠道，促进农民增收。”商务部流通发展司一级巡视员张祥表示。

推动建设农产品现代流通体系，商务部加快健全农产品供应链，推动农村电商高质量发展，着力打造农产品产销对接平台。2024年全国农产品网络零售额同比增长15.8%。

作为农产品生产和消费大国，我国每年仅生鲜农产品消费规模就达10亿吨。生鲜农产品跨越山海，从产地到餐桌一路“鲜”已经不是问题，其中重要的原因是冷链物流的支撑和保障。冷链跟不上，配送跟不上，就会限制生鲜农产品消费。

“十四五”时期，农业农村部聚焦“最先一公里”，持续推进产地冷链物流网络建设。实施中央财政冷链项目，支持家庭农场、农民合作社和农村集体经济组织建设产地冷藏保鲜设施，新增库容超9800万立方米，比“十三五”末翻了一番。

“我们正在研究制定‘十五五’全国农产品产地市场体系发展规划，重点就产地冷藏保鲜设施、预冷设施、产地冷链集配中心以及产后处理能力建设作出部署，持续优化产地冷链物流网络。”农业农村部市场与信息化司司长雷刘功说。

如何活市场？“村BA”、村跑、村创……从消费场景看，消费者在关注农产品品质与安全的同时，越来越关注体验感，呈现游购一体、线上线下融合等趋势。

“大力发展乡村休闲旅游，是塑造消费新场景、拓展消费新空间的重要途径。近年来，农业农村部深入挖掘农业多种功能和乡村多元价值，构建‘点线面’结合的乡村休闲旅游发展格局，持续培育消费新增长点。”农业农村部副部长江文胜说。

依托田园风光、民俗风情等资源优势，开发农事体验等新业态新产品，打造城乡居民消费好去处。2024年，休闲农业营业收入近9000亿元，成为旅游业场景创新、业态融合最活跃的领域之一。

如何活跃城乡消费市场？实施方案提出，持续打造中国农民丰收节金秋消费季等，创新节庆展会消费平台。2024年，各地组织中国农民丰收节活动3000多场次，累计带动农产品消费300多亿元。“今年，中国农民丰收节金秋消费季将开展‘百名主播+千个乡村+万种产品’公益助农等系列促消费活动，打造更多消费场景。”雷刘功介绍。