最高法院：宣称权利“独家”，构成商业诋毁？

宣传内容可引起误解，导致消费者质疑竞争对手产品来源、损害其商誉的，该行为可构成商业诋毁

阅读提示：

宣传享有独家权利/独家授权/独家配方，在商业广告中并不罕见。这类宣传，包含何种法律风险？是否构成商业诋毁？李营营律师团队长期专注研究与反不正当竞争有关业务的问题，并形成系列研究成果陆续发布。本期，我们以山东高院处理的一起涉商业诋毁纠纷的案件为例，与各位读者分享法院审理类似案件的思路。

裁判要旨：

宣称权利“独家”可引起误解，导致消费者质疑竞争对手产品来源、损害其商誉的，可构成商业诋毁。

案件简介：

1.民国初年起，王某吉凉茶配方由王氏后人在大陆、香港分别持有。广州王某吉由“王某吉”系列注册商标权利人某药集团经营，某健康公司根据某药集团授权生产了“王某吉”凉茶。香港王某吉则由加某宝集团经营。

2.2011年前后，双方就“王某吉”商标使用产生纠纷，加某宝公司与王氏后人王某仪等陆续发布如下宣传内容：“王某仪等人发布联合声明：从未将祖传秘方授予加某宝以外的企业”“王某仪等人发布联合声明：从未将祖传秘方授予某药集团”“为了让消费者饮到真正的凉茶创始人王某邦的凉茶，我有责任告诉消费者市场上哪一款才是真的”“谈到配方问题，王某仪表示，王氏家族从未将祖传秘方授予某药集团，目前某药集团所生产凉茶并非承袭王氏家族的祖传秘方”“某药集团声称拥有王某邦秘方的说法是不实之说”等。

3.某药集团、某健康公司以加某宝公司等虚假宣传、商业诋毁为由诉至法院，其诉请在一、二审法院均获支持。加某宝公司等不服一、二审判决，向最高法院申请再审。

4.2019年1月10日，最高法院再审裁定驳回加某宝公司等再审申请。

争议焦点：

涉案宣传内容是否构成商业诋毁？

裁判要点：

一、涉案宣传内容足以引起消费者误解，构成商业诋毁。

最高法院认为，反不正当竞争法第十四条规定，经营者不得捏造、散布虚伪事实，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉。本案涉嫌商业诋毁的宣传内容包括：“王某仪等人发布联合声明：从未将祖传秘方授予加某宝以外的企业”、“王某仪等人发布联合声明：从未将祖传秘方授予某药集团”、“为了让消费者饮到真正的凉茶创始人王某邦的凉茶，我有责任告诉消费者市场上哪一款才是真的”、“谈到配方问题，王某仪表示，王氏家族从未将祖传秘方授予某药集团，目前某药集团所生产凉茶并非承袭王氏家族的祖传秘方”、“某药集团声称拥有王某邦秘方的说法是不实之说”等等。对此本院认为，根据原审法院查明的事实，在王某吉药厂于1956年进行社会主义改造后，一直在进行持续的生产经营活动。经历次更名后的现名称为广州王某吉药业股份有限公司，股东为广州药业股份有限公司。广州药业股份有限公司为某药集团下属公司。某药集团是“王某吉”系列注册商标的权利人，广州王某吉药业股份有限公司提供的秘方于2007年7月30日被广东省食品文化遗产认定委员会认定为凉茶秘方。某健康公司根据某药集团的授权生产了“王某吉”凉茶，使用的配方配料和上述被认定为凉茶秘方的配料一致。同样，并无生效裁判对原审法院已经查明的前述事实予以否定。因此，王某邦后人发布的联合声明中的相关内容，确容易引起消费者对宣传内容产生误解，且因部分含有否定性内容的声明直接指向了某药集团，可能导致消费者对某药集团王某吉凉茶商品的来源产生质疑，并使之商品声誉和商业信誉受到损害。据此，二审法院认定两加某宝公司的涉案宣传内容构成商业诋毁的结论并无不当，本院予以支持。

二、涉案广告构成商业诋毁，未超出审查范围。

最高法院认为，两加某宝公司申请再审还主张，一审判决认定涉案“某人篇”广告构成虚假宣传，超出了某药集团、某健康公司诉讼请求的范围。根据一审法院查明的事实，某药集团、某健康公司在向一审法院提交的起诉状中有如下文字表述：“2013年5月开始，加某宝公司在多个电视台及其官方网站上大规模地投放所谓‘某人篇’广告。作为其3月份通过虚假宣传误导公众和商业诋毁打击某药集团的后续行为，加某宝公司继续借用王某吉后人的名义在该广告中大肆宣称‘将祖传凉茶秘方独家传授给加某宝，喝正宗凉茶，请认准正宗配方’。尽管该广告中未直接提及某药集团，但因3月份加某宝公司通过虚假宣传和商业诋毁在社会公众中对某药集团及王某吉凉茶所造成的错误认识，一般公众在看到上述‘某人篇’广告时，自然会将广告内容与某药集团联系起来。”一审法院在某药集团、某健康公司上述主张的基础上，认定有关宣传内容属于片面的虚假宣传行为，并未超出某药集团及某健康公司诉讼主张的范围。广东加某宝公司、加某宝中国公司与此有关的异议，本院不予支持。

综上，最高法院认为，涉案行为构成商业诋毁，再审裁定驳回加某宝公司等再审申请。

案例来源：

《加某宝公司、加某宝（中国）公司商业贿赂不正当竞争纠纷再审审查与审判监督民事裁定书》[案号：最高法院(2017)最高法民申509号]

实战指南：

一、“独家”是一种绝对化表述，视情况可构成虚假宣传、商业诋毁不正当竞争。对于经营者来说，在宣传中声称享有某种独家权利/配方/授权，可极大程度凸显自身竞争优势，吸引消费者目光。但是，“独家”声明存在法律风险，很可能构成片面、引人误解、甚至虚假的商业宣传。以本案为例，被告基于与某一权利方（技术传人）的合作，而宣称己方产品“唯一正宗”“独家秘方”。这种宣传方式刻意隐瞒/回避市场上存在其他合法经营者、配方持有者的事实，未就有关情况作全面、客观陈述，从而被法院认定构成虚假宣传、商业诋毁。法院在判断这类宣传行为性质/目的时，通常会综合审查其是否会导致相关消费者对特定竞争对手的商品或服务来源、品质、合法性产生错误怀疑或负面评价，甚至推导出“除宣传者以外，其他类似商品/服务提供者均非正宗/合法/可信赖”的结论，从而贬损竞争对手商誉。

二、商事主体如要采用“独家”宣传，务必确保取得独家权利，并对“独家”意指范围、期限、地域及权利内容进行全面、精准界定。计划进行“独家”宣传前，商事主体应审慎核查是否取得独家代理协议、授权文件、权利证书等各类书证，确保权利来源合法，权利内容真实、有效，权利范围与宣传口径一致。特别是针对基于历史传承、技术秘密等展开的独家宣传，商事主体尤需谨慎，应以充分历史文献、技术鉴定或权威认证作为依据，确保相关表述不具有暗自否定他人合法性的绝对性、排他性、误导性特征，从而避免陷入有关争议。“独家”宣传发布后，商事主体应密切关注市场、消费者及竞争对手的反应。若发现宣传内容确实引发了广泛误解或对竞争对手造成不合理的贬损，应及时评估是否需要及如何发布补充说明或更正信息。综合以上，绝对性的宣传用语法律风险较高，若商事主体无十足把握，建议侧重陈述自身客观优势，慎用“唯一”“独家”“最”“仅”等类似宣传用语，以免卷入不正当竞争或虚假广告的泥淖。

法律规定：

1.《不正当竞争案件司法解释》（2007）（已废止）

第八条 经营者具有下列行为之一，足以造成相关公众误解的，可以认定为反不正当竞争法第九条第一款规定的引人误解的虚假宣传行为：

（一） 对商品作片面的宣传或者对比的；

（二） 将科学上未定论的观点、现象等当作定论的事实用于商品宣传的；

（三） 以歧义性语言或者其他引人误解的方式进行商品宣传的。

以明显的夸张方式宣传商品，不足以造成相关公众误解的，不属于引人误解的虚假宣传行为。

人民法院应当根据日常生活经验、相关公众一般注意力、发生误解的事实和被宣传对象的实际情况等因素，对引人误解的虚假宣传行为进行认定。

2.《反不正当竞争法司法解释》

第十七条 经营者具有下列行为之一，欺骗、误导相关公众的，人民法院可以认定为反不正当竞争法第八条第一款规定的“引人误解的商业宣传”：

（一）对商品作片面的宣传或者对比；

（二）将科学上未定论的观点、现象等当作定论的事实用于商品宣传；

（三）使用歧义性语言进行商业宣传；

（四）其他足以引人误解的商业宣传行为。

人民法院应当根据日常生活经验、相关公众一般注意力、发生误解的事实和被宣传对象的实际情况等因素，对引人误解的商业宣传行为进行认定。

延伸阅读：

1.使用“独家”等绝对化用语，可构成虚假宣传不正当竞争行为。

案例1：《某不正当竞争纠纷一审民事判决书》[案号：杭州中院(2023)浙01民初152号]

杭州中院认为，本案中，甲公司主张周某某、乙公司在宣传其提臀裤时使用“自创玻尿酸面料”“远红外内置技术科技面料吸收太阳光中的短波能量以及人体自身散发热量再以远红外形式缓缓释放增加保暖性”“石墨烯内裆抑菌率≥99％”，宣传其塑颜面罩时使用“塑颜同时给肌肤敷面膜”“添加玻尿酸透明质酸分子，时刻保持水分不流失”，以及使用“与产品面料适配度最高的、提拉效果最佳的、舒适度最好的独家版型”等绝对化用语，构成虚假宣传的不正当竞争行为。对此，本院认为，针对周某某、乙公司使用“自创玻尿酸面料”“远红外内置技术科技面料吸收太阳光中的短波能量以及人体自身散发热量再以远红外形式缓缓释放增加保暖性”“石墨烯内裆抑菌率≥99％”的宣传用语部分，根据日常生活经验，服装采用部分石墨烯材料以提高抑菌率、采用远红外技术以增加保暖性、采用玻尿酸面料均具有一定的理论依据和现实可能性，故甲公司应当就周某某、乙公司销售的提臀裤产品不符合其上述宣传内容承担举证责任。鉴于甲公司未能予以举证证明，故本院对该部分虚假宣传的诉讼主张不予支持。针对周某某、乙公司使用“塑颜同时给肌肤敷面膜”“添加玻尿酸透明质酸分子，时刻保持水分不流失”，以及使用“与产品面料适配度最高的、提拉效果最佳的、舒适度最好的独家版型”的宣传用语部分，本院认为，周某某、乙公司宣传“塑颜同时给肌肤敷面膜”“添加玻尿酸透明质酸分子，时刻保持水分不流失”并无理论依据，宣传“与产品面料适配度最高的、提拉效果最佳的、舒适度最好的独家版型”系使用绝对化用语，周某某、乙公司的上述行为系对塑颜面罩商品的性能、功能作虚假或者引人误解的商业宣传，误导消费者，构成虚假或引人误解的商业宣传的不正当竞争行为。

2.捏造、散布“独家”代理的虚伪事实，破坏竞争对手商誉的，可构成商业诋毁。

案例2：《北京亿某商贸有限公司等与北京鲁某仪器设备有限公司不正当竞争纠纷二审民事判决书》[案号：北京知产法院(2019)京73民终3216号]

北京知产法院认为，本案证据显示2016年8月鲁某公司与亿某公司就《合作协议书》的履行产生争议，亿某公司向鲁某公司发送《律师函》要求确认独家代理关系，鲁某公司则认为亿某公司未成立销售公司，销售额未达预期，发函建议通过双方协议约定方式，由亿某公司直接成为鲁某公司代理商。可见，双方就《合作协议书》是否约定亿某公司为某x产品独家代理商的问题存在很大争议。其次，双方签订的《合作协议书》无明确条款约定亿某公司为某x产品独家代理商，合同内容亦无相关的明确表述，而对《合作协议书》具体条款的解读，双方亦各执一词。再次，亿某公司提交的《郑重声明》《授权声明》均无原件，亦无法证明为鲁某公司出具，亿某公司亦未提交其他充分证据证明其当时为某x产品独家代理商。在双方就《合作协议书》是否约定亿某公司享有独家代理权存在如此大争议的情况下，亿某公司委托某维律所向其所认为的鲁某公司代理商等发送《告知函》，该《告知函》的目的即为维护其独家代理权利事宜，并称亿某公司“在指定地域和行业内具有某x所有产品的独家授权”，显然没有客观、充分地披露相关事实，难谓尽到审慎注意义务，属于“捏造虚伪事实”。同时，该《告知函》还称“如贵公司与其他任何企业或个人私自缔约，销售某x产品所产生的法律责任和法律后果将由贵公司承担”，此种表述容易使相关代理商受到误导从而拒绝交易产品，造成鲁某公司正常交易机会的丧失。……亿某公司向北京华新安科科技有限公司等发送《告知函》及《协助诉讼告知函》的行为，属于捏造、散布虚伪事实，系以不正当的方式破坏了亿某公司的竞争优势，损害了鲁某公司的商誉，构成商业诋毁。

专业背景介绍：李营营，北京云亭律师事务所高级合伙人，业务培训工作委员会副主任，北京企业法律风险防控研究会第二届理事会理事，高级企业合规师，毕业于中国社会科学院，民商法硕士（公司法方向），拥有证券从业资格。李营营律师深耕法律实务多年，核心业务聚焦商业诋毁、不正当竞争、商业秘密刑事与民事诉讼、民商事诉讼与仲裁、保全与执行等领域，凭借精准的法律研判与扎实的实操能力，在最高人民法院及各省级高级人民法院成功代理多起重大疑难复杂案件，累计为客户挽回或避免经济损失超亿元。在商业诋毁与不正当竞争专项领域，李营营律师兼具深度研究与实战经验。基于长期办案积累与行业洞察，她撰写形成近百篇专业研究文章，内容涵盖裁判规则解读、维权策略指引、合规风险防范等核心要点，这些文章除陆续集结成书由出版社正式出版外，还通过专业平台同步发布，助力企业及从业者系统掌握相关法律知识，提前规避权益受损风险。李营营律师团队以 “全方位、多角度维护企业合法权益” 为核心宗旨，针对企业合规管理、名誉权保护、客户信息与技术信息保密、合同纠纷化解等企业核心法律需求，建立专项研究体系与标准化服务流程。团队凭借专业高效的服务，已为多家大型、中型企业提供常年法律顾问及专项诉讼代理服务，凭借胜诉率高、响应及时、解决方案务实等优势，深受客户广泛认可与高度好评。在商业诋毁相关不正当竞争案件中，团队通过精准取证、策略化诉讼方案制定，成功为众多企业遏制恶意竞争行为、修复商业信誉，取得了显著的法律效果与商业价值。