2025年“双11”大促期间，京东向商家提出的价格约束要求引发广泛关注。据《羊城晚报》报道，京东要求品牌在其平台必须保持最低价，在抖音等平台直播时不得发放优惠券、标注“优惠”字样，甚至禁止提及“更便宜”等表述，违者将面临百万至千万量级的罚款。而且，为了确保这些要求落地，京东还专门成立了巡查团队，严查同一商家在京东之外的平台的价格体系。

对此，京东内部人士在接受媒体采访时表示，美的等品牌在京东平台销售量很大，京东要求在自己平台上的售价不能高于其他平台，这种做法是确保销量大的平台价格具有竞争力，让大多数消费者购买到合适的价格。二选一本质是限制去别的平台经营。所以京东不是二选一。

上述争议触及了电商平台竞争的核心议题：平台在追求自身商业利益的同时，其定价约束行为的法律边界何在？

一、“二选一”行为的界分

为了最大化地利用促销期吸引足够的流量，商家通常会选择在多个电商平台（如抖音、天猫、淘宝、京东、拼多多等）同时进行直播带货。特别是双11、618这些大型促销期，不同平台给与商家的补贴、消费者优惠券各不相同，最终价格甚至连商家也无法确切了解或控制。

京东此次政策虽未明确禁止商家多平台经营，但通过高额罚款变相限制商家在其他平台的价格自主权。与传统的“二选一”行为相比，这种“软性二选一”同样可能产生封锁竞争的效果。

10月27日，社交媒体平台上出现的一张罚单截图显示，家电制造商美的集团因“价格违规”被京东处罚500万元。罚单信息开出时间为“2025年10月21日”，处罚原因为“价格违规”，违规定义是“商家所设置的商品价格明显高于同一时间段平台内或者其他渠道的同款商品价格”，违规程度“严重”，除了支付违约金人民币500万元，商户还将被冻结资金500万元。

后京东辟谣处罚美的一事不实，但10月29日，网上流出一张新的申诉截图。从截图可以看到，这张申诉截图来自美的，申诉理由大致有两点：第一，京东售价与抖音保持了一致；第二，“竞对链接”对京东平台并未造成“实质性影响”。申诉结果为“申诉成功”。可以确定的是，申诉函与此前媒体曝光的处罚截图信息完全一致，而申诉时间在遭处罚三天后的10月24日。结合京东辟谣的情况来看，真实的情况或许是：确实有过这样一张罚单，但在舆情爆发且企业申诉后，最终没有实际处罚。

但这种行为，也已经起到了限制竞争的震慑效果。

事实上，国家市场监管总局在2021年4月10日对阿里巴巴反垄断案中确立的“禁止平台内经营者在竞争平台开店或参加促销活动”的违法性认定标准，在京东这次价格限制案中仍具有重要参考价值。

华东政法大学数字法治研究院特聘副研究员徐则林博士认为，禁止商家使用竞争平台的核心竞争资源属于“二选一”行为的变体，这在电商内容化、直播带货成为重要增长点的当下，实际上打击更为精准。

更值得玩味的是，京东也曾经是这一类“二选一”的受害者。2023年10月，京东率先启动”双11”促销之后不久，京东采销因为其平台上某品牌产品的最终实际售价低于李佳琦直播间该产品售价，而收到该品牌商发来的律师函。因此，京东公开批评李佳琦团队与品牌方签署“低价协议”，限制品牌在京东补贴，并质问该行为是否违法，强调“二选一”损害消费者权益。

2023年10月30日下午，上海市市场监督管理局反垄断办工作人员回应记者询问称，“我们反垄断办已关注到此事，目前正在调查核实过程中。如果发现违法行为，会进行查处。”

二、值得警惕的“最惠待遇”条款

除了涉嫌构成“二选一”，京东对于商家跨平台经营行为采取的价格管制措施，同样可能触犯反垄断法上的“最惠待遇”条款。

或许是为了迎战今年的“双11”，京东在2025年10月16日出台了新版的《京东开放平台商品价格管理规则》，其中第四条规定：“商家设置的商品价格应当具备价格竞争力...在京东平台所售卖的商品价格，高于同一时间段在其他渠道所售的同款商品价格”被视为损害消费者价格体验的行为。这相当于明确要求商家不能在京东卖得比其他平台贵，而且违规程度极其严重的：平台会采取包括但不限于全店商品下架、禁止商品上架/发布、类目/品牌停用、店铺关停清退等处置，同时视恶意程度冻结账户、处以商家2万元以上至100万元以下违约金等处置。

从法律性质而言，此条款类似于“最惠待遇”条款。为何说是类似？因为“最惠待遇”条款本质上是通过合同约定，确保交易相对人向特定经营者提供不低于其他竞争对手的交易条件。清华大学国家战略研究院特约研究员刘旭表示，如果平台要求商家必须给予平台最优惠的价格或交易条件，又或者不得在其他平台给予更低报价，那么就涉嫌构成所谓的“最惠条款”。从这一点上来说，京东《价格管理规则》第四条，符合“最惠待遇”条款的显著特征，所不同的是，其以平台规则而非合同约定的形式出现，影响范围无疑更广。

根据《国务院反垄断委员会关于平台经济领域的反垄断指南》第十一条，评估此类条款需综合考量平台规模、商家依赖度、市场准入壁垒等多重因素。也就是说，法律上评价是否属于“最惠待遇”条款的前提是，平台在相关市场是否具有显著市场力量、商家对平台的依赖程度是否构成“必需设施”。而事实上，如果平台不具备上述条件，也很难迫使平台商家接受“最惠待遇”的条款。如果平台实施了符合“最惠待遇”条款特征的政策，并予以执行，就可以反过来证明，该平台具备“显著市场力量”，并且涉嫌滥用这一市场力量。

中国政法大学的焦海涛教授在《互联网平台最惠国条款的反垄断法适用》中介绍，一般来说，市场力量是决定平台最惠国条款（PMFN条款）是否及在多大程度上损害竞争的核心因素，对排他效应来说尤其如此。如果平台不具有足够的市场力量，卖方对其依赖性有限，也就未必会接受这类限制，或者说就只会有部分卖方受到限制。

武汉大学法学院的袁野副教授认为，虽然“最惠待遇”条款尚未进入反垄断执法机构的视野，但在反不正当竞争法视角下，京东平台的上述条款可能构成滥用相对优势地位。根据2025年6月新修订的《反不正当竞争法》引入的“滥用相对优势地位”条款，京东平台具有“相对优势地位”，而限制最低价格的规定，显然不合理。当然，因为该条款从2025年10月15日起才正式施行，对于何谓“滥用优势地位”、何谓“明显不合理”，目前还没有案例可供参考，对于执法、司法部门来说也将是新的挑战。

从京东的情况来看，虽然没有相关的研究证明京东涉嫌具备在整个“网络零售平台服务市场”的支配力量。然而，京东多年来始终是最重要的几大电商平台之一，并在特定品类中的市场份额和商家依赖度却另当别论占据榜首，例如，3C数码是京东的核心品类，今年第一季度，电子产品及家用电器商品收入贡献了京东近一半的营收。而对于商家来说，部分品类和品牌在京东平台的销售占比超过一半，对平台依赖度极高。这就导致，京东对于若干细分领域的商家实际上具备了“市场支配地位”,而其“最惠待遇”条款也涉嫌构成“纵向垄断协议”。

根据相关媒体报道，一位代理美妆和健康食品的商家则表示，没有接到京东的相关通知，也没有看到该品类的商家群里有类似“巡查价格和调价”的反馈。这意味着京东目前的价格巡查可能并没有大规模进行，而是“看人下菜碟”，即根据其对商家的控制能力，选择性地执行严格的控价政策。这也更符合“最惠待遇”条款的特征。

焦海涛教授认为，平台最惠国条款的竞争损害，包括引发市场竞争中的共谋效应和排他效应，直接或间接导致零售价的提高，因为卖方如果在不同平台的售价大致相同，就基本没有降价动机。

刘旭研究员此前在《携程“调价助手”遭酒店商户举报，反垄断执法者应及早公开调查》中也明确指出：“无论是在传统经济领域，还是平台经济领域，都应对“‘非理性”’的价格竞争保持警惕。但是，对于限制经营者之间开展合理的价格竞争的行为，同样应当及时依法予以查处，从而保护消费者合法权益和广大经营者——尤其是中小企业——的自主经营权。”

三、滥用平台规则的不正当竞争法规制

作为电商平台，京东设定最低价规则是平台规则制定权的体现。这一制定权虽源于法律法规授权、用户权利让渡和技术赋权，但滥用规则可能引发“内卷式”竞争或不公平交易。

无论根据京东的价格管理规则的处罚条款，还是美的被罚事件来看，动辄百万、千万级别的罚款，对于商家“违规”性质和利润来说显然是不合比例的。要知道，我国违反《反垄断》法罚款基数通常为企业上一年度销售额的1%-10%，即使形成了市场垄断地位的企业被政府处以罚款，千万级别的罚款也并不常见。“公权力一私权力一私权利”三元规制体系下，平台被赋予的“私权力”不应高过政府的“公权力”，违反平台政策的恶性评判及处罚金额，也不应当超过政府制定法规的违法恶性程度和处罚。

华南理工大学法学院殷继国教授在《平台滥用规则行为的反不正当竞争法规制》指出，平台滥用规则的行为核心是“平台经营者利用规则制定权和执行权，实施不公平交易，追逐自我利益最大化”。京东被曝出的价格管理规则——如要求商家在其他平台售价不得低于京东，否则面临高额罚款——正是这种滥用的典型表现。殷继国认为，此类行为源于平台特殊的商业模式：“规则制定权源于法律法规授权、用户权利让渡和平台技术赋权”。

而根据这一观点，京东通过算法监控和巡查团队强制商家“合规”，本质上是一种“私权力”的滥用，剥夺了商家的自主定价权。

根据《电子商务法》第三十五条以及《网络反不正当竞争暂行规定》第二十四条都规定，平台不得对交易、价格等进行不合理限制。京东平台的商家，完全可以以此向市场监督总局进行举报，以维护其权益。

袁野副教授也指出，商家可通过向市场监管部门举报或民事诉讼途径寻求救济，要求撤销处罚、恢复发货并赔偿损失。对于民事诉讼而言，平台内商家具体是以《反垄断法》《反不正当竞争法》，抑或是《电子商务法》或《民法典》作为请求权基础，涉及到请求权竞合的问题，需要结合具体案件和在案证据进行专业判断，目前也没有权威指导案例可以给出定论。

值得注意的是，2025年8月23日国家发展改革委、市场监管总局、国家网信办三部门共同发布了《互联网平台价格行为规则（征求意见稿）》，其中第五条更为详细地规定：平台内经营者在不同平台提供商品或者服务的，依法自主定价。平台经营者不得对平台内经营者的价格行为进行下列不合理限制或者附加不合理条件：（一）强制或者变相强制平台内经营者降价或者以让利、返现等方式进行促销；（二）强制或者变相强制平台内经营者在该平台销售商品或者提供服务不得高于在其他平台的价格；（三）强制或者变相强制平台内经营者开通自动跟价、自动降价或者类似系统；（四）其他限制平台内经营者自主定价权的行为。

新的规则出台从侧面说明，执法机构正在根据市场变化正在调整规则的适用和细致化程度，新规也很可能会带来监管体系的进一步完善。

结语

京东“双11”价格约束事件，折射出数字经济时代平台竞争规则的深刻变革。在鼓励创新与规范发展之间寻求平衡，需要平台、商家、监管方等多方主体的共同智慧。未来电商行业的健康发展，最终将依赖于法治框架下的公平竞争秩序和持续的技术与服务创新。

随着数字经济发展进入新阶段，相关法律规则也需要与时俱进。平台经济的规范发展，不仅关乎个别企业的竞争策略，更关系到数字经济时代的市场秩序构建和创新生态培育。这需要法律界、产业界和监管部门的持续对话与共同努力。

作者 ：《互联网法律评论》

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