记者丨张飞涛

实习生丨陈欣

出品丨鳌头财经

业绩增速明显放缓降至近五年新低，高举高打的营销战似乎也开始失效，在A股市值已经跌去了200多亿元之后，珀莱雅将目光投到了港股市场。

近期，公司公告拟发行境外上市股份（H股）并在香港联合交易所有限公司主板挂牌上市，以加快国际化战略和海外业务的发展。

自从去年“创二代”侯亚孟接棒后，珀莱雅的管理团队也频频“换水”，似乎想为珀莱雅换一番新气象，不过从目前来看，不容易。

珀莱雅赴港，业绩掉头往下

8月26日，珀莱雅发布公告，为加快公司的国际化战略和海外业务发展，增强公司的融资能力，进一步提高公司的综合竞争力，根据公司总体发展战略及运营需要，公司拟发行境外上市股份（H股）并在香港联合交易所有限公司主板挂牌上市。

珀莱雅还表示，截至目前，公司正与相关中介机构就本次发行的相关工作进行商讨，关于本次发行的细节尚未确定，本次发行不会导致公司控股股东和实际控制人发生变化。

自从2024年毛戈平成功登陆港股后，美妆行业掀起了一轮资本化浪潮。

据不完全统计，2025年上半年就有约17家美妆企业在冲击IPO。

珀莱雅此次赴港股也是顺应了美妆企业发展潮流，若能成功在港股上市，珀莱雅将成为本土品牌美妆企业中唯一同时在两地上市的企业。

不过，在急速赴港的背后，难以掩饰的是珀莱雅业绩整体承压、市场开拓不达预期的现状。

8月26日，珀莱雅发布2025年半年度报告显示，公司上半年实现营收53.62亿元，同比增长7.21%；归母净利润7.99亿元，同比增长13.8%。

相较于上一年，今年珀莱雅中期业绩全面放缓，2024年上半年，珀莱雅的营业收入50.01亿元，同比增长37.9%，归母净利润7.02亿元，同比增长40.48%。

由此来看，珀莱雅今年业绩颓势已现。

与此同时，2025年上半年，珀莱雅品牌的增速也显著下滑，根据数据显示，珀莱雅品牌上半年收入大概在39.79亿元，占比约74.27%，而第二位的彩棠占比仅为13.17%，珀莱雅品牌依然占据珀莱雅公司收入的大壁江山。

珀莱雅品牌的收入在2022年、2023年都是同比超过36%的增幅，2024年下降至同比19.55%的增幅，而2025年上半年，珀莱雅品牌同比出现微幅下滑约0.08%，这也是近5年以来珀莱雅品牌首次出现的营收增速下滑。

珀莱雅的崛起很大一部分原因是顺应了网络带货的发展，其营销推广起到了关键作用，随之而来的是销售费用的高涨。

2022年-2024年，公司的销售费用也分别为27.86亿元、39.72亿元、51.61亿元，占营收分别在44%、45%、48%，销售费用率接近50%，也就是说，每年珀莱雅的收入中，有接近一半都用在了销售上。

2025年上半年，在收入和净利润显著放缓的情况下，珀莱雅的销售费用仍然高达26.59亿元，同比增长了13.64%。

在短短半年内，连续签下刘亦菲、易烊千玺、宋佳三位顶流明星，每隔2-3个月就有新代言官宣。这种重金砸代言能够产生多大的收益？很难评价。

为补短板，成为花知晓二股东

珀莱雅“创二代”接班后急需改变发展乏力的现状。

侯亚孟，是公司创始人、董事长侯军呈之子。

去年9月，侯亚孟接替舅舅方玉友，成为珀莱雅新任总经理。

公开资料显示，侯亚孟出生于1988年12月，今年37岁，大专学历，曾就职于珀莱雅化妆品股份有限公司电商部，2021年9月至2024年9月任公司副总经理。

珀莱雅的高管团队出现大换血。2024年1月，珀莱雅前CMO叶伟离职，2024年7月，首席科学官魏晓岚离职，其在珀莱雅任职不足两年。

2025年5月，副总经理、董事会秘书及财务负责人王莉辞职。

在这之前，珀莱雅的研发总监蒋丽于2022年离职，首席营销官叶伟离职去了上海家化，首席科学官魏晓岚也离职。

今年以来，珀莱雅迎来4位新研发创新类负责人，分别是新任首席科学官黄虎、首席研发创新官孙培文、首席科学顾问Lieve Declercq、上海研发中心负责人常晓维，这4位研发负责人均有国际美妆巨头从业背景。

近期，珀莱雅又宣布了新的人事任命，前阿芙精油市场负责人、泡泡玛特及蕉下前首席营销官果小加盟，出任公司首席营销官CMO。

值得关注的是，珀莱雅密集的高层人事调整均带有鲜明战略指向：国际化、科技化、数字化、精细化、品牌化。

高管换血是否能为珀莱雅带来新气象，是否能够适应珀莱雅的文化，还需要时间证明。

另一方面，珀莱雅也在投资上开始下功夫。

9月1日，彩妆品牌花知晓宣布完成B轮融资，由珀莱雅独家投资。

此次融资将用于品牌全球化扩张、供应链整合与内容创新等方向。

投资落地后，珀莱雅将以38.45%的持股比例成为花知晓第二大股东，仅次于持股42.08%的花知晓联合创始人兼CEO杨子枫。

据了解，这也是珀莱雅独立投资平台成立后的首次出手。

虽然成为其第二大股东，珀莱雅表示，未来，花知晓会继续独立发展，资本层面并不影响独立运营。

相关资料显示，深圳花知晓电子商务有限公司成立于2020年，在杭州钱塘区有全资子公司，此前已完成两轮融资。

珀莱雅相关负责人表示，花知晓的核心竞争力与珀莱雅坚守的长期主义理念高度契合，在年轻消费市场与全球赛道的表现更具吸引力。

实际上，珀莱雅尽管近几年高速增长，但一直是护肤品较强，彩妆较弱。

前几年公司旗下彩妆品牌彩棠曾一度被寄予厚望，2022年、2023年分别以132.04%、75.06%连续高速增长，被视为最可能成为珀莱雅第二条增长曲线的品牌。

但彩棠后续的发展也没有带来惊喜表现，2024年的增速大幅回落至19.04%，今年上半年的同比增速也仅为21.11%，营收占比也维持在10%左右，难以成为支柱品牌。

因此，珀莱雅此次出手花知晓或也是为补充其彩妆短板。

着手港股上市，高管大幅换血，投资花知晓，这一系列举动的背后，或许是珀莱雅在面临业绩拐点的一场自救，而结局，难见分晓。